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なぜヒットするのか? 小林製薬の「小さな池の大きな魚」戦略

2022年05月25日 公開

小林一雅(小林製薬会長)

 

衆知を集め「信念」をもって決断する

私は、社長になる前は「ブルーレット」や「サワデー」を、社長になってからも「メガネクリーナふきふき」や「消臭元」など、製品開発のアイデア段階から直接指揮、指導をしていくことが多々ありました。

拙書『小林製薬 アイデアをヒットさせる経営』(PHP研究所)では、その他に「命の母A」や「サラサーティ」の開発秘話も紹介しましたが、社員の反対意見を受け止めつつも自らの信念を貫いて、ヒット商品に育てた経験は幾度となくあります。

そうした体験から言えるのは、新製品開発というものは、結局のところ、「自分がその商品に本当に惚れ込んでいるかどうか」にかかっているということです。

自分のアイデア、開発する商品に対して「これは絶対にいけるという信念、執念を持っているかどうか」と表現してもいいでしょう。「調査に基づくと、売れると思います」などと言っているようではダメなのです。

また、私は自らの信念を揺るぎないものにするべく、本音でものを言ってくれる人の意見を非常に重視しました。それは妻であり、娘であり、近しい人たちです。お世辞抜きの直言を大事に集めて、自らのアイデアやコンセプトを磨き上げてきました。

加えて、どの企業でも、「困ったら現場に戻れ」とよく言うはずですが、現場主義、現物主義は本当に大切なことです。店頭に行って、自社の商品がどう置かれているか。他社はどうか。この他社のヒット商品は自社ではできなかったのか……。様々な考えを巡らし、深掘りしていくことは、自分の努力次第で、いくらでもできるのです。

そして、そんな妥協なき努力の報酬として初めて、揺るぎない自信や信念といったものを培うことが可能になります。考えや行動にも深みや重みが出てくるのです。

くどいようですが、「自分はこう考える。こう信じる。だから開発する。社会に提供する」と言い切るだけの揺るぎない自信が新製品開発には不可欠です。そのような自信を携えた人にこそ、お客さまから得られるデータや情報といったものを活かすことができるのです。

 

「何かないか...」常に思考するチーム作り

壁に向かって強いボールを投げる。すると、強いボールが返ってきますね。同様に、「何かないか」と繰り返し考え、力強く自らの任務を遂行することで、それに呼応する様々なリターンがあるものなのです。

時には、うまくいかないこともあるでしょう。けれども決して諦めず、強いボールを投げ続ける。そのプロセスにこそ価値があり、新たなものを生み出す源泉ともなるのです。

当社では、全社員から商品企画アイデアを集めることを、もう40年ほど続けています。次第に件数は増え、現在では年間約6万件になりました。新製品のアイデアだけでも年間3~4万件くらいは出てきます。

しかし実は、そのアイデアの中から、そのまま大ヒットになったと言えるものはありません。

一見ムダなことをしているようですが、それでも当社がこの活動を続けているのは、結果ではなく、プロセスを大事にしている会社だからです。

アイデアを出すことを社員に目標として与える。すると、社員は必ず「何かないか。何かないか」と考えるようになります。

その習慣が、ふと何かと結びついて、新たなものが生み出されることもあるのです。その継続が、会社の大動脈を流れる血液というか、イズムというようなものを醸成していくことにもなるのです。

「小林製薬は新製品開発の会社である」と取引先から期待されるようになったのも、こうした地道で持続的な活動があってのものなのです。

ただ、社員の皆が強いボールを投げ続ける。そうした積極性や自発性、妥協なき執念を育てる仕組みを、一過性のものとせず、組織に根づかせていくのは、並大抵のことではありません。リーダーの強い意志が必要です。

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