Amazonを超えたサブスク!？　米国男性が圧倒的に支持する「あのサービス」

サブスクリプション、略して「サブスク」。商品の単品販売ではなく、定額でサービスの提供を通して顧客との関係を深めていくモデルである。デジタル化がサブスクの広がりを大きく後押しした。

動画配信サービスのNETFLIX（ネットフリックス）やDAZN（ダゾーン）をはじめ、食品や衣料、果ては婚活パーティーにまでサブスクは浸透し、消費者の価値観は「所有」から「利用」へと急激に変化している。

本稿ではこの急速に進展するサブスク・モデルにおける多くの事例を解説した雨宮寛二氏の著書『サブスクリプション』より、サブスクモデルの現状を伝える一節を紹介する。

※本稿は雨宮寛二著『サブスクリプション　製品から顧客中心のビジネスモデルヘ』（角川新書）より一部抜粋・編集したものです。

寡占市場の髭剃り業界を席巻する「ダラーシェイブクラブ」

マッキンゼー・アンド・カンパニーの調査の男性投票部門で第１位を獲得したのが、ダラーシェイブクラブです（図表14）。

あのアマゾン定期おトク便を抑えてのトップ獲得ですから、米国では絶大な人気を誇っているサブスク・ボックスのひとつと言えます。ダラーシェイブクラブ（ＤＳＣ）という名称は、文字通り「１ドルで（＝Dollar）髭が剃れる（＝Shave）会員制サービス（＝Club）」を意味します。

２０１１年にカリフォルニアで創業した、髭剃りセットを定額で会員に提供するサブスクです。２０１６年にユニリーバに10億ドルで買収されましたが、ブランド名はそのまま残されています。

髭剃り業界と言えば、米国ではジレット（Gillette）が剃刀製品の老舗ブランドとして有名ですが、このジレットが１９０１年に創業して市場に参入して以来、１９２６年には後発のシック（Schick）が、さらにフランス企業のビックがこれに続きました。

以降この３社で寡占市場を形成し、市場の８割以上を占有し続けています。シックは２００３年にエッジウェル（Edgewell）に買収され、ジレットは２００５年にＰ＆Ｇに吸収合併されましたが、シックとジレットのブランド名は変わらず残されています。

ジレットのフュージョンやシックのハイドロは共にシリーズ化されて、ロングセラー商品として業界では根強い人気を誇っています。それではなぜ、こうした寡占市場の髭剃り業界にダラーシェイブクラブは参入したのでしょうか。

髭剃り業界は、「髭剃り・替刃（Blades & Razors）」、「電動シェーバー（Appliance）」、「シェービングクリーム（Shaving Cream）」の３つの市場で構成されています。

例えば、Ｐ＆Ｇは、３つの市場全てにおいて、満遍なく製品を投入しています。すなわち、髭剃り・替刃市場ではフュージョンやヴィーナスを、電動シェーバー市場ではブラウンを、シェービングクリーム市場ではジレットのシェービング剤をそれぞれ提供しています。

ＤＳＣがメインで参入した髭剃り・替刃市場では、Ｐ＆Ｇ（ジレット）とエッジウェル（シック）の２社で米国の市場シェアの８割を占めています。

このように、米国の髭剃り・替刃市場では、Ｐ＆Ｇ（ジレット）とエッジウェル（シック）の大手２社がし烈な競争を繰り広げていますが、グローバルレベルでＣＰＧ（消費財やサービス）市場を席巻しているのが、Ｐ＆Ｇとユニリーバです。

日本では、LuxやDoveといった商品でお馴染みのユニリーバですが、ＤＳＣを買収する以前は、髭剃り・替刃市場には参入していませんでした。ユニリーバは、ＤＳＣを取り込んでこの市場での競争に参入したのです。