ガリガリ君・赤城乳業の「あそぶ」仕事術

「やっちゃいけないこと」をあえてやる。　「常識」を否定しよう

仕事とは差別化すること
よそと同じでは意味がない

　井上社長の思想の原点は「異端たれ」だ。

　異端は「邪道」ではない。異端は「先進」であり「先端」である。先を読み、未来を見すえて、誰もやらない新機軸に挑戦していく。それこそが「異端」の本質だ。

　コンビニルートの開拓、ユニークな販促（販売促進）、新工場での新次元の品質・術生管理、「見せる・観せる・魅せる工場」の展開、冷凍技術へのこだわりなど、赤城乳業の独自性が異端の発想から生まれているのは間違いない。大手の物真似、後追いを排除してこそ独自の道が開けるという好例だ。

　井上社長は赤城乳業の経営を「異端」と呼び、社員に「異端たれ」と呼びかける。

　確かに、商品戦略や販促戦略では「異端」を貫いている。

　だが、私には赤城乳業の経営はとても「まっとう」に思える。今の日本には、残念ながら、「異端」であろうとする会社が少なくなっている。経営とはそもそも差別化を実現することだ。競合他社と同じでは価値がない。「まっとう」とは他社との差別化を目指し、「異端」であり続けることだ。赤城乳業は、「まっとう」であり続けようとして、あえて「異端」の道を選んでいるのだ。

判断の基準は「それは誰も真似できないことか」

　赤城乳業の「異端」の発想は、経営や戦略面だけでなく、戦術面でも発揮されている。

　たとえば「ガリガリ君」に先駆けて1978年に発売を始めた「ＢＬＡＣＫ」のテレビＣＭがそうだ。

　「ＢＬＡＣＫ」は定番商品だが、さらなる飛躍を目指して、肩の力が抜けた「ゆる～い」イラストによるＣＭを企画し、これが当たった。赤城乳業ならではの“外し”が高い評価を受け、第50回ギャラクシー賞ＣＭ部門優秀賞を受賞している。

　その企画内容について、ニュー・スリリースにはこう書かれている。

　「新発売でもありませんので、控えめで、肩の力が抜けたテレビＣＭをと考えました」

　この脱力感は大手企業には真似ができない。大手なら企画段階で「ふざけるな！」「まじめにやれ」と一喝され、ボツになっている可能性が高い。

　しかし、赤城乳業ではこうした企画が平気で通る。逆に、常識的でインパクトのない企画は「うちらしくないこと怒鳴られ、却下される。

　「やっちゃいけないこと」をあえてやる。「あそび心」があるからこそ。できる選択である。「異端」は実に奥が深い。

　マーケティング部次長のＣさんは、井上社長をこう評する。「うちの社長はやっちゃいけないこと、大好きなんです」。