視聴者のツイートまで予測!? 広告界を揺るがす「ニューロテクノロジーの衝撃」

次々と新たな研究成果が発表され、日々アップデートが進む脳科学の世界。この分野の実社会への応用について、最前線をひた走る一人がNTTデータ経営研究所の茨木拓也氏だ。

今まで客観的に評価することが難しかった、広告を見ている時の「感覚体験」を定量化するなど、脳計測をはじめとする脳・神経関連技術への注目度はマーケティングの分野でも高まってきている。

さらには単なる「評価」にとどまらず、「次にどんな手を打つか」といったプランニングの高精度化にニューテクノロジーを活用する取り組みも加速してきた。この潮流は、広告やコンテンツの世界だけでなく、食品・自動車など幅広い産業分野にも広がる可能性を秘めていると茨木氏は語る。

ここでは茨木氏の著書より、脳科学の方法論、中でも脳計測技術をマーケティングに活かしていく事例に触れた一節を紹介する。

※本稿は茨木拓也著『ニューロテクノロジー～最新脳科学が未来のビジネスを生み出す』（技術評論社刊）より一部抜粋・編集したものです

脳計測の意義とは

そもそもの、脳を計測する価値とはどのようなものでしょうか。時として消費者自身も気づかない「無意識な知覚や価値評価」を明らかにできることが脳計測の特徴です。その価値には、大きく「定量」と「定性」の2つの側面が存在すると考えています。

脳計測の定量的価値

定量的価値としてまず挙げられるのは、従来の手法よりも精度よく消費者の反応を予測できる点です。古典的なアンケートやグループインタビューなどの言語・主観ベースの回答は、実際の個人の行動、そして個人の集まりである市場の動きを必ずしも反映しないことは、多くのマーケターの現場的感覚として認識されています。

そこで、脳計測により高い精度で消費者の反応が予測できるなら、従来の広告評価技術を補完する形で価値があるといえるでしょう。

もう1つは、サンプルサイズの規模が小さくても説得力・予測力がある点です。従来のWEB調査など言語ベースの調査では、性年代にモニターを割りつけて、1000サンプル程度回収した結果を平均化することにより、狙った市場（対象となる母集団）の動向を分析することが多いです。

しかし、脳研究では十数人という少数の「脳情報」でも、大きな集団にも予測力を持ちえることが報告されており、「データの質が良ければ量はいらない」という価値につながりそうです。

脳計測の定性的価値

脳計測の定性的な価値として挙げられるのは、いままで見えなかった製品や広告に対する消費者の内的なプロセスを可視化できる、「新たな目」としての側面です。

たとえば、動画広告を視聴中のリアルタイムな「知覚」に関する情報は、記憶に残らなかったり、言語で説明しにくいです。そこで、視聴中の消費者の脳内の情報表現を脳計測により理解できれば、客観的に評価することが難しかった広告全体の感覚体験の定量化ができるようになります。

単純な広告効果への「好意」評価だけだと、「どんな広告」がいいかはわかりませんが、質的な感覚体験の定量化と組みあわせることができれば、具体的な改善施策につながっていきます。

詳しく見ていきましょう。一連のマーケティングプロセスを考えた時に、脳計測が役に立ちそうなのは、次の２点だと考えられています。

1．製品・サービスの仕様が本当に売れるものかを評価し、改善するために利用する
2．広告効果の予測や改善に利用する